迪士尼体验营销组合策略-体验是旅游的媒介和载体，游客体验的好坏决定旅游产品的价值和生存-如何把体验做实、做好、做出彩是旅游运营工作长期关注的问题-文旅项目定位策划运营

摘要

体验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品。象服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。

体验是旅游的媒介和载体，游客体验的好坏决定旅游产品的价值和生存。如何把体验做实、做好、做出彩是旅游运营工作长期关注的问题，力争做到游客体验好忘不了、还想来、传口碑的境界。本文剖析迪斯尼乐园如何做体验营销，通过感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个方面去展开，值得大家借鉴。

1955年，世界上第一个迪士尼乐园在美国加州诞生。游客在进入加州迪士尼乐园时会读到这样一句宣示：从这里起你将进入幻想和魔法的世界。这句宣誓伴随迪士尼乐园席卷世界，铸造了世界第一娱乐帝国。

那么他们是如何做到的呢？

——体验营销。

迪士尼公园在体验营销上采取了混合策略，即为游客提供包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验在内的五类体验。经过悉心的策划和设计，使各种体验彼此配合，加强了营销策略的整体效力。

01 感官体验

在迪士尼乐园，一处游乐设施往往要同时调动游客听觉、视觉乃至嗅觉、触觉等多项感官，以求身临其境的体验，而这些感官体验是消费者在现实生活中难以经历的。

以“太空过山车”为例，尽管其高度落差与旋转的复杂程度无法与国内一些大型过山车相比，但“太空过山车”将乘客置于宇宙深空的背景中，只见星光而不见轨道的走向，再辅以直接通过座位内置音箱中播放的动感旋律，在心理上放大了刺激的感受，成熟技术富于人性化的结合，使“太空过山车”成为加州迪士尼乐园中最受欢迎的游乐项目之一。

02情感体验

“迪士尼最大的产品并不是动画或者消费品，而是能够触动消费者心灵的情感体验。”它给消费者创造的情感不仅来自于园区的硬件娱乐设备，还源于迪士尼员工们提供的充满亲情、细致入微的人性化服务。这也是迪士尼区别于其他主题公园的重要体验营销手段。

迪士尼追求更优质的体验并不仅仅局限于乐园，也体现在不同业务的细节中。迪士尼度假酒店的前台附近一般都设有适合儿童身高的电视及桌椅，全日不间断地播放卡通片，以期减少家长与儿童因在高峰期长时间排队而产生的烦躁感。迪士尼婴儿用品则广泛采用软化产品标签，避免挫伤婴儿皮肤。这些设计看似微不足道，却能给消费者的体验带来明显的改善。

03思考体验

迪士尼并不仅仅让消费者“玩”，它也引导消费者“学”。

让女孩锻炼公主气质的“公主心灵学院”、和米老鼠一起学英语的“迪士尼英语”，对少年儿童群体有很大吸引力。而针对成年消费者，迪士尼的思考体验则主要体现在传播影视制作、地理环境、自然生物等方面的科普知识。

04行动体验

并不是说消费者在迪士尼里玩了某个项目就可以被称为“行动体验”。迪士尼的方法是，让消费者更深入地、亲身参与进来。

每年有超过2000场梦幻童话婚礼会在迪士尼举行，婚礼上有南瓜马车、戴假发的车夫、水晶鞋、跳着舞的米老鼠。值得一提的是，除了新婚夫妇，更有结婚多年的夫妇带着孩子来迪士尼“补办”婚礼。

05关联体验

迪士尼充分运用了其家喻户晓的王牌卡通人物形象，消费者可以在迪士尼旗下的任何地方找到迪士尼公主和动物们的形象。这些卡通人物及故事背景在迪士尼的产业中穿插融合，将消费者自然而然地带入不同的产业之中。

消费者能够在迪士尼的酒店、游轮、英语教室与卡通人物零距离接触，与米老鼠一起玩游戏、住在公主的房间里、作为探险队长带领队员登山寻宝。对他们而言，这就是一个虚拟的梦想变成触手可及的现实的地方。

迪士尼公园运用体验营销，不仅真实再现了迪士尼卡通世界，更将消费者的体验与深层次的心理需求联系起来——让每位消费者体验与众不同的、充满童趣、欢乐、激情和梦想的奇幻之旅。迪士尼体验营销组合策略，来源绿维运营