特色小镇如何开发-特色小镇建设过程中常见的问题有哪些?-容积率达到多少才是最佳的?-产业规划定位策划运营

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特色小镇如何开发-特色小镇建设过程中常见的问题有哪些?-容积率达到多少才是最佳的?-产业规划定位策划运营
2021-10-14

特色小镇如何开发-特色小镇建设过程中常见的问题有哪些?-容积率达到多少才是最佳的?-产业规划定位策划运营

文旅小镇在规划设计阶段,就应该做出细致切实的市场调研,确定项目总体定位,为后续的良性运营做好铺垫。但文旅小镇是新生事物,由于经验不足,项目方在期初往往会忽略一些问题,导致后期不得不整改,甚至造成无法弥补的损失。最常见的有以下几个问题:

1. 文旅小镇的商业形式属于文旅商业步行街,区别于城市商业体

从特色小镇项目立项开始,我们要有一个明确的认识:从属性上来看,文旅小镇的商业业态是以街区型的文化旅游为主。因此,业态布局上,要注重旅游属性,但需要提醒的是,不能完全做旅游业态,也要兼顾到在地消费和属地化消费特性。

如果完全做旅游业态,忽略了本地的市场,就会导致在小镇商业街在客流量还没有达到一定阶段的时候,难以维持理想的开门率。

另外,在规划和策划阶段,就要把整个项目的商业动线、旅游动线,文化动线、人流动线综合考虑到一起。使得游客能够按照我们所预想的节奏来游玩和消费,由此实现商业价值,拉高人均消费。

这里需要提醒大家,一个容易被忽略的问题,就是物流动线和车流动线的规划,要与后期的运营相结合。车流和物流动线牵扯到诸多后期运营环节,比如店铺铺货、垃圾清运、油烟排放等。现在一些比较早的古城,像丽江古城、凤凰古城,都存在着垃圾车和游客走同一条线路的情况,这就会大大降低游客的观光体验感。同时,物流和车流动线的合理规划,对后期运营成本的控制有着非常重要的作用。

最后,导览系统是文旅商业步行街的标识系统,在景区里具有权威性。在实际操盘中,我们会发现游客对导览系统的信任度远远高于工作人员的口头指引。

2. 公共区域的运营和维护成本,要提前考虑在运营阶段如何转化

诸多文旅小镇都具备水系景观,在运营维护过程中,除了水费,还要交资源费,如果小镇没有活水水源支撑,那么这会是不小的开支。

另外开支比较大的就是公共区域的保洁费、照明费及安保费用,这些公共区域的费用最好不要分摊到商家身上,如果这些费用都由商家来承担,必然会导致这些负担通过商家转嫁到消费者身上,这将对整个小镇的运营产生不良影响。因此,在前期我们要在公共区域的运营和维护方面周密考虑,可以通过旅游产品经营等手段进行转化。

3. 商业区域的容积率不是越高越好

目前特色小镇开发商和投资人大多脱胎于地产行业,一般都会认为容积率越高越好,但事实上容积率高,建安成本(建安成本是建筑安装工程成本的简称,包括建材费、人工成本、机器使用费、水电线路安装费等)也会相应的较高,对于资金使用效率来说,不见得是好事情。

那么容积率达到多少才是最佳的?我认为,要在投入单价、物业市场价值和物业使用坪效三者之间找到最佳平衡点,资金使用效率较高,物业单价较高、使用坪效更高的积率才是比较合理的。

一般情况下,多数文旅小镇项目的位置都比较偏僻,所以容积率尽量不要做的太高,做到0.3-0.5是比较好的。但如果在城市核心区,做到0.3-0.5就比较低了。当然具体做到多少,还需要综合上文提到的三个方面因素来考虑。

4. 高科技互动项目的上马需要谨慎

目前较多的投资人由于年长的关系,倾向于将高科技项目投放在小镇里,他们通常会认为高科技互动项目体验度高,互动性强,并且又能突出自己小镇的文化氛围和主题。

但事实上高科技互动项目,有几个先天性缺憾:第一,保鲜度差,游客体验过一两次后,可能就不再想去了。第二,技术淘汰的快,可能你上半年刚做好,到了下半年,新的技术已经淘汰了这种玩法,对消费者没有吸引力了。

另外,高科技项目难以做到个性化和差异化,不管是5D还是7D,对于游客而言都是3D,3D以上体验感基本上是一样的。它的独有性也很难把握,因为凡是只要掏钱就能做到的事,那么你想做到独有性就非常难,很容易被复制和模仿。因此,在高科技互动项目上,投资人需要保持理性,切忌盲目自信。

5. 演艺项目的上马,要做好评估

大型演艺项目的运营难度系数很高,在国内市场上,演艺项目是重渠道的文旅产品,需要运营团队对市场熟悉,对渠道运作非常了解。另外,很多人在投资的时候,只关注这个演出形式的独有性,或者演出内容的吸引力有多强,但往往忽略了,演艺项目落地后每日耗费的人力和物力成本。如果日常运营花费大量的物力和人力,就会造成项目后期的运营压力。

目前演出行业有人提出了演出项目“小而美”的概念,我本人对此也是持怀疑态度的,从我的运营经验来看,也不见得能取得市场认同。演出项目究竟应该是大型(实景)、还是“小而美”。不是由投资人或者策划师想象出来的,是游客的接受度决定的,大型演出的市场表现下滑之后,不一定小型演出的就能好卖。

大型演出项目市场下滑的原因主要是团队游客市场的变化,要找到真正有“出路”或者卖点的演出产品,而不是演出形式和规模的问题。我认为演出产品要根据消费需求,做好业态的生态组合才是出路。

6. 提前做好税务筹划

小镇项目的商业部分基本属于商业地产,如果是物业自持或返租,就需要提前做好房产税的税务筹划。因为房产税是很大的一笔支出,主要有两种收税方式:第一是每年度税费,原值×70%×1.2%;第二是,房屋年度租金×12%。

小镇操盘的几个“忌讳”

作为一个文旅小镇项目的决策者,应该对文旅小镇行业有一个基本的认知,不能凭感觉决策,要做好行业调研。

1. 关于小镇门票的收取问题

目前来看,收门票的文旅小镇,里面的商业都不太强;不收门票的小镇,商业都做的还不错。但是,要想将两者同时做到最好,难度是很大的。如果既想把商业做好,还要收取门票,要对市场做一个周密的调研,去找到两者的平衡点,切忌盲目自信,异想天开。

另外,商业行为都是存在风险的,并不是说自营就一定可以赚钱。自营业态在整个项目股份中的占比多少,需要做周密的核算。

2. 关于小镇项目的旅游市场定位问题

文旅小镇首先要对它的旅游市场做一个总体定位。除了某几个独特的古城,如丽江古城、凤凰古城,其他绝大多数文旅小镇不可能做到服务远方市场,很难吸引到远方市场的游客,其主要服务于一级客源市场(两小时车程)。我认为,应该定位为周边旅游产品或周末休闲游的产品,不要好高骛远。有了总体定位以后,就会清楚知道小镇的市场在哪儿?游客群体是怎样的消费特点?景观系统和景区商业动线如何规划等问题。

3. 考察项目要用行业视角,不要看不起已经存在的市场

操盘手去考察项目的时候,不要只看到项目的缺点或表面现象,要知其然也要知其所以然。不要急于否定任何一个已经存在、被认可的市场,要抱着客观学习的态度去研究,它的旅游吸引物究竟是什么?思考项目的整个商业模式,它到底是靠门票赚钱,还是靠门票拉动市场?靠旅游商品来赚钱,还是靠旅游商品拉动市场?还是靠景区服务来拉动市场?这些问题都不可轻易下结论,需要操盘手认真的考察和辨别。

几个核心问题”

1、小镇运营

小镇的运营管理,既涉及到小镇的建设和开发,也涉及到小镇的持续经营和发展,从某种程度来说,小镇的运营更像是管理一个小型的城市经济综合体。小镇运营,应该善于利用自身优势,并引进外部资源,搭建各种产业发展平台,来促进小镇的运营效率和服务水平,这就是所谓的“平台化思维”。这些平台包括开发合作平台、产业发展合作平台、立体品牌推广平台、综合投融资平台等。

2、小镇服务体系

服务是更高标准的旅游需求, 也是增加游客体验价值,和提升满意度的重要方面。建立高层次,精细化的服务体系,是打造小镇旅游核心竞争力的关键。

当然,小镇不仅服务于游客,小镇服务体系需根据不同的服务对象和需求,从硬件设施和软件服务两方面入手,硬件方面是建设相关的基础设施,而软件则是建立高标准的服务规范和制度。

服务体系包括三方面的内容:

1.游客: 包括公共服务(交通、卫生、安全、信息)、接待服务。

2.经营者 : 包括经营环境、经营秩序、招商政策。

3.本地居民 : 包括物业服务、生活服务。

3、小镇品牌

小镇品牌的重要性不言而喻,那么小镇的品牌到底如何打造?最重要的是产品和服务做的好。

小镇品牌的产品有四大属性:一是特指性要明确;二是竞争性要从顶层设计开始;三是延展性必须注意产品的内在关联性,你可以让手机替代照相机,但你不能让手机替代化妆品;四是美好性要注意和人的情感相关联。

产品的四种属性缺一不可。但仅有产品是不够的,品牌的另一大基础就是服务,再好的产品,没有好的服务绝对成就不了品牌,尤其是做文旅小镇。而服务必须有体系、有标准、有执行、有机制。

不同的小镇定位,其服务标准和内容肯定不一样。比如,产业小镇和文旅小镇的服务内容就有很大不同,产业小镇的服务更多的是在生产方面,如技术、物流、人才、原料、生产环境等方面做好支持,而文旅小镇则主要是生活和体验方面,如交通、住宿、餐饮、游乐指导、商业环境等。

即使同是文旅小镇,观光和深度旅游又有所不同。观光主要在停车场、旅游线路、餐饮、人流疏导、景点介绍等方面做好服务,而深度旅游则更注重细节的服务,比如,咖啡吧从游客进门、落座、点单每一个细节是否与咖啡吧主题吻合,是否能应对游客的心理需求,包括你的环境设计、道具设计、问候设计,无不体现你的服务水平,更不要说酒店住宿针不同层次游客的不同服务标准。

而真正的度假小镇更注重服务体系的完善和服务创新,具体到一座小亭、一张木椅、一个导示、一盆花草都表达着你的服务体系是否紧贴度假主题。

有了好的产品、好的服务,品牌的建立才有了基础。但这仅仅只是基础,能否建立一个强大的品牌,还有更多环节和步骤。

4、小镇IP

IP应该是一种身份识别。任何商品如果没有IP就不会成为品牌,没有IP是永远长不大的。IP的有5大特性:一是最先想到、二是最快延伸的、三是最大想象、四是最美形象、五是最好故事。IP的传播方法有四种:一是进入公众视野、二是制造新闻、三是强迫记忆、四是编好故事。IP传播的方法大概以这四种常用为主,但不排除还有更好的,无论多少,有一点至关重要:怎样建立IP与人的情感关联关系,如何最快缩短受众从认识、接受到喜欢这三个过程?而好的传播渠道正是完成这三个过程的关键。IP的传播渠道一般分为形象展示和心智占领两类。

情感关联在小镇发展中的地位非常重要。人的情感非常丰富,情感往往主导人们对事物的偏爱和憎恶。一旦被偏爱,即使瑕疵再多也会被忽略甚至被转换。没有偏爱就没有品牌,而偏爱就是情感关联。无论是产业小镇还是文旅小镇,无论是产品还是环境,都必须刻意地注重与消费者情感沟通,只要能让他们偏爱,小镇的生命才会长久。具体到小镇如何与消费者进行情感关联,至少要做好 “五情”:1.强调小镇的情愫;2.创造小镇的情缘;3.营造小镇情境;4.设计小镇的情趣;5.培育小镇的情韵。

5、开发模式

小镇的开发模式有很多种,每种开发模式的要求都不同。

a. 主题游乐园模式。这种模式很常见,国外以迪士尼为典型代表,国内以华侨城、万达主题乐园为范本。它们都是以乐园为卖点,吸引人流前来旅游,然后提升土地价值,最后售卖地产。这种开发模式对开发商的资金实力要求很高,目前国内的主题乐园模式也面临着IP缺乏、创新动力不足等问题,如何破解考验着大家的智慧。

b.农业驱动模式。在乡村旅游、休闲农业蓬勃发展的今天,这种农业驱动的模式也很常见。此种模式的核心是要让游客亲身体验和参与场景,体验农耕时代的礼仪和生活。值得注意的是,该模式不该只有农业,还应该补齐居住、教育等其他功能。

c.度假旅游驱动模式。这一类小镇一般是依托度假旅游发展起来的,如观澜湖。它的模式是先做环境,再考虑居住。此种模式最关键的是摸准度假人的需求,打造真正的度假功能。

d.产业驱动模式。此模式就是产业小镇模式。这种产业有两类,一是引进来的产业,如云计算、基金等新兴产业;二是利用当地的自然和人文资源挖掘出来的产业。小镇离不开产业,没有产业的小镇,注定昙花一现。这种模式的要点在于一定要引进与当地经济发展水平、自然环境相匹配的产业。另外,产业的培育是需要耐心的。

e.养老旅居驱动模式。这类模式以乌镇雅园为典型代表。做养老的小镇,一定要满足几个条件:一是自然环境较好、二是空气好、三是交通顺畅、四是养老配套齐全。

f. 古镇改造模式。很多小镇都是由古镇“改造”而来的。对于这类古镇要保持建筑的“原汁原味”,二要寻找小镇的历史沧桑感。

g. 文旅组合模式。因为项目规模大,单一的形态和业态难以支撑。所以,很多人就将更多的类别组合进去,也就是文旅是个筐,什么都往里面装。这样看似业态丰富、功能更全、风险更小,但如果顶层设计没有做好,风险也最大。此种模式关键要处理好几种类型的逻辑关系,将能够相互依存、相互提升的类别进行组合。如度假和养老的组合,观光和游乐的组合等都可以大大提升小镇的生存和发展能力。

总而言之,开发主题不同,其选择的开发模式就会不同。主题决定模式!而不同的开发模式决定项目的盈利模式,决定项目的存活率。

6、盈利模式

1、门票模式。

2、综合收益模式。主要有餐饮收入、住宿收入、租金收入、演艺收入以及其他消费收入等,比如丽江古城。

3、产业收入模式。比如中国首个云计算产业生态小镇——西湖云栖小镇。

4、地产收入模式。包括度假、养老主题的公寓、别墅,以及旅游商业等。

5、资本运作模式。此种模式是最大化的降低前期投资压力、快速推进项目的方式,但首先必须做好整体策划,在此基础上引进战略投资者,最终实现上市,或者通过资本运作,实现融资和资本退出管道。比如,乌镇到2006年引入上市公司“中青旅”开发古镇旅游,是资本运作的成功案例之一。

很多小镇都是上述几种盈利模式的组合,因为单一的盈利模式根本无法支撑小镇的发展。来源特色小镇研究院



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